Aleix Puig, fundador de la empresa Vicio.

Hay vicios que llevan a la ruina. El de Aleix Puig no es uno de ellos. Vicio, la marca gastronómica de comida a domicilio que creó el año pasado, factura alrededor de cuatro millones de euros y ya genera beneficios. ¿Su receta para estos números? Hamburguesas que vuelven a los clásicos, que buscan la calidad y una imagen cuidada para conectar con su público.

Puede que la gente lo reconozca por haber ganado un conocido concurso de cocina, MasterChef, pero Puig se desenvuelve con soltura y seguridad en su papel de consejero delegado. Siempre quiso, confiesa en una céntrica cafetería de Madrid, montar su propio negocio: “Me considero un emprendedor al que le gusta mucho la cocina y que los negocios que intento hacer están vinculados siempre con la comida”.

Cuando llegó la crisis sanitaria empezó a traducir las ganas en ideas. Oriol de Pablo, que iba a ser su futuro socio, contactó con él, tuvieron las primeras reuniones y vieron una oportunidad en la comida para llevar: “Porque yo al final quería montar algo físico, pero la pandemia me dijo ‘no lo hagas”. Los encuentros virtuales dieron paso a los presenciales y en torno a mayo de 2020 se decantaron por las tapas.

“En junio hicimos un friends and family para unas 50 personas de esta primera marca digital, que eran como unas tapitas que yo hacía en cuarentena en casa. La llamamos Vicio”, recuerda este barcelonés de 29 años. “Y esa primera noche, que no era público, pero salíamos a los dos días, con las redes calentadas, con todo, nos damos cuenta de que tenemos problemas de target, que el producto no llegaba bien a las casas… fue la hostia más grande que nos hemos pegado, creo, él y yo en la vida”.

Tocaba quemar las naves. “A las tres de la mañana dijimos: ‘Hay que parar todo esto o nos vamos a cargar lo más importante que tenemos ahora, que es una marca”, rememora. Cancelaron alquiler y contrataciones y durante el verano le dieron vueltas a lo que habían planteado, aprendieron de los errores y se prepararon para el segundo asalto en octubre.

Su nueva propuesta, esta vez a base de hamburguesas y pizzas, se estrenó un día después de que Cataluña decidiese restringir la hostelería ante una nueva ola. “Y ese día que abrimos, que ya no se podía comer fuera, fue tan bien acogida la marca que el domingo (eso fue un jueves) tuvimos que cerrar porque nos quedamos sin pan”.

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No le costó apartarse del concepto original: “De hecho, fui yo el que dije: ‘Vamos a hacer hamburguesas y pizzas, pero las vamos a hacer muy ricas”. A los dos meses retiraron las pizzas y se centraron en el producto que mejor funcionaba. “Entendimos que no hay nadie que sea el mejor jugador de fútbol y el mejor en la NBA”.

Pronto se les quedó pequeño su local del barrio de Sants y se mudaron a uno más grande con algunos puestos para consumir allí. Querían hacer una primera incursión en lo presencial, aunque con alto componente digital, ya que, por ejemplo, los pedidos y pagos se gestionan de esa manera. “Pero igualmente el 85% del volumen de ventas sigue siendo el delivery. Y es donde nos vamos a focalizar en los próximos 24 meses”.

Trabajan una carta con nueve hamburguesas, tres tipos de patatas fritas, unas alitas y dos postres. Puig, involucrado en el diseño, cuenta que querían huir un poco de las reinvenciones y volver a los clásicos, “buscar los fetiches” con materias primas de calidad. “Con lo que es más complejo sorprender al cliente es con los productos sencillos, ¿no?”, dice.

Son conscientes de que el cliente empieza a consumir antes de llevarse la hamburguesa a la boca. “Hoy vivimos en un mundo donde la gente no compra productos, compra marcas apoyadas en productos”, asegura. “Es importante saber vender y cumplir con lo que vendes; debe ser una maquinaria bien engrasada de personal, producto y marketing”, añade.

Recientemente, han abierto dos locales más en Barcelona, otro efímero en la Cerdanya y el próximo enero desembarcarán en Madrid. Actualmente, Vicio tiene 120 empleados y para el año 2022 prevén entre 8 y 10 nuevas aperturas y multiplicar por cuatro los ingresos.



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